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要么合規,要么出局!

醫藥招商加盟網2020-03-16 16:10:30人已圍觀

  要么合規,要么出局!

  來源:榮太藥視界 作者:孫峰

  隨著逐漸完善的法律法規要求,制藥企業的推廣風險大,員工行為的管理合規化對于一個規范的企業更加迫在眉睫。著眼于未來的行業發展,風險和機遇共存,因此,合規體系的構建對企業發展而言,具有非常重要的意義,合規體系的建設是當企業遇到法律風險時的自身防護體系。

  合規將是企業第一道防火墻

  按照藥品流通領域管理辦法,企業生產者有責任對自己員工進行法律法規相關的培訓,并且記錄在案。培訓的內容就是企業的合規體系,培訓完員工簽字,之后一旦員工有個人觸犯法律的行為,企業如果說我們是合規的,這是員工的個人責任,這個說法是成立的。因為你這邊有簽字,有培訓記錄,我們可以證明企業沒有這個責任,是員工個人的責任,因此,合規體系最基本的功能是保護企業的一道防火墻。

  國家對治療的合理和規范越來越重視,標準化的醫療行業管理是合規的重要內容。按照國務院最新發布的六條醫療行業管理規定中,路徑再次提到重要的管理高度,是保證醫療服務質量和規范醫生、護士治療行為的手段。

  所有路徑的撰寫都必須基于產品的說明書、國家處方集、診療指南規范,或者是歐美的處方集、歐美的診療規范為依據。特別是在國家醫保目錄和基藥目錄的評估中,強調循證醫學研究和藥物經濟學研究。

  各省的路徑完成以后,醫院的盈利模式會發生根本性變化,以前是靠采購藥品以及藥品的準入來賺錢,未來這個錢賺不到了。藥品成為了醫院的管理成本,醫藥分家和零加成逼迫醫院對藥品的亂用要嚴格管理。醫院將組織相關專家來討論本院應該用哪些產品,制定院內處方集和路徑來規范治療的行為。

  國際上合理用藥管理必須遵循:正確的診斷、正確的劑量、正確的療程原則。簡單來講,標準化管理和合理用藥的管理下,通過什么樣的方式來實現銷售,是我們未來需要考慮的。

  也就是把所有藥品的促銷回歸到醫生的思維方式中去,如何滿足醫生的治療需要,影響醫生的思維方式來達到藥品銷售的目的,是未來需要思考的重點。因此,建立合規的推廣體系是制藥企業持續發展的重中之重。

  制藥企業應該如何設計合規推廣體系?

  中國醫藥行業未來的藥品營銷管理有三個關鍵點,也是企業長久發展的三個根本點。第一個產品管理,第二個準入管理,第三個經營管理。

  對于產品管理,首先,自身產品推廣的關鍵點及主要競品的相關信息都必須完全掌握,找到產品的差異化優勢。這個優勢不是你自己想的,應該是有相關的文獻支持的。當然品牌管理也十分重要,隨著互聯網技術的快速升級,醫生接受信息的方式也會升級。如果代表真的見不到醫生了,或者說天天在醫院晃悠卻進不了科室,產品就必須依靠品牌的力量才能產生銷量。

  第二點是市場準入體系的規劃、構建與設計。我們的產品要怎樣才能進入國家或者地方醫保目錄、基藥目錄?怎樣進入國家相關的藥品管理體系里(包括國家處方集、路徑和診療指南規范)?國家是以什么樣的標準在評估?這些是需要我們重點管理的。

  市場準入體系的設計,需要戰略思維能力、項目管理能力以及跨部門協作的能力。具體是要做好戰略、組織、流程、工具四個方面的管理。

  從藥品目錄準入相關文件要求是企業必須對自己的產品做安全性和有效性的研究,對循證醫學研究和藥物經濟學評價也提出了明確的要求。所以,企業需要評估一下自己產品的治療學地位,盡快準備國家要求的這些證據和數據。積極關注國家路徑和診療指南的相關工作。這是企業的產品戰略的問題,配套的組織和流程需要清晰的時間表,政府留給我們的時間不多了。

  第三是經營管理的合規問題。首先需要界定大客戶的概念。跟藥品的重要崗位相關的,比如藥劑科主任、科室主任甚至是院長都是我們的大客戶。大客戶管理需要達到的目的簡單來說就是要做好產品的醫院開發、銷售和支付。

  未來該如何做大客戶管理?

  最開始是從產品價格、醫院開發、支付幾個方面來做的,未來應該是向著醫院、專家和企業之間長期合作的方向發展,將從價值體系方面來做。

  我們和大客戶交流首先要跳出利益的圈子,我們要跟醫院院長、專家和藥劑科負責人談產品研究和學術研究的項目管理等。例如,我們可以請律師跟他們解讀“九不準”究竟能做什么,不能做什么,按照國家“九不準”的要求,如何做合格的藥劑科主任?或者講一講國學,學習國學做人的智慧等。

  換一種溝通的方式,把之前現金交易和利益交換的模式換成有智慧的價值溝通交流模式。比如產品在醫院實際應用的真實世界研究,既可以降低合規風險,還可以幫助專家做專題研究,發表研究報告文章。和院長在一起就要像學者一樣,談有水平的問題,這就需要懂得市場準入的專業人來完成。而這些就是戰略合作性的準入管理。

  接下來,區域怎么劃分,客戶經理和審批經理之間的職責怎么劃分,怎么考核,都是需要認真思考的問題。一個產品要進醫院,從提單、篩選、藥事會到新藥采購整個流程在準入和當區銷售之間的職責分工必須明確,醫藥代表的職能也必須隨著準入體系的要求來提升。

  如何才能將產品準入體系轉化為推廣手段?涉及到路徑、專家共識、專家協作組、醫院的培訓站、論文征集、藥品的真實世界研究的相關調研等等。具體的做法:在推廣之前,需要企業為產品做好如下前期工作:全面分析如何做醫生教育?

  路徑該怎么寫?法律依據是什么?有什么國家政策的支持?寫到哪些路徑等等。做完之后開始推廣階段,需要考慮以下幾個問題:哪個領域哪個科室?誰講?全國講多少場?覆蓋多少醫生?在某些省市的一些實際案例中,用這些專業知識來幫我們提升銷售業績的做法沒有風險。

  因此,如果說曾經的藥品銷售核心驅動力靠利益交換和情感營銷模式,未來的藥品營銷的核心驅動力將升級為產品準入和醫學研究營銷模式。這是當前環境下最大的機遇和挑戰。

  達爾文說:世界上能生存下來的物種,不是最聰明的,也不是最強壯的,而是最能適應環境的。這句話對于我們受外部政策環境影響最大的醫藥行業來說,是十分適用的,我們醫藥企業需要制訂適應政策環境的發展戰略,才可能保證持續的經營和發展。

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